任贤齐一边弹着《乡愁》，一边在余光中的故乡挖地瓜；蒋方舟在路遥故乡打着安塞腰鼓重温《人生》……以上的场景如果出现在一档明星体验型真人秀中并不奇怪，但它们其实是文化读书节目《一路书香》的片段。

这档节目是凤凰网在文化IP上的新尝试，由窦文涛担任常驻嘉宾，邀请多位明星和文化名人作为飞行嘉宾，带着文学名作前往相关城市探寻书中的文化。《一路书香》播出后获得不少关注，这种创新类的合作和文化真人秀节目的打造，或许会引发新风潮。近日，《一路书香》的主创和出品方接受了新京报记者的采访，介绍节目的制作细节并探讨文化类节目的发展前景。

节目

嘉宾对话多是即兴

《一路书香》最后一期的拍摄地点在鲁迅的故乡，绍兴。作为语文课本上的常客，鲁迅的知名度不言而喻。但大多数人对鲁迅的了解似乎也只停留在课本阶段，“中国人的阅读量并不高”，导演孙明月认为，时下社会风气太过浮躁，人们对精神世界的重视还远远不够，《一路书香》希望能用新型的读书方式重新激发大众对读书的兴趣。

拍摄当天，窦文涛和飞行嘉宾马未都在绍兴的古街一边聊着《社戏》，一边也聊到自己的读书之道。在马未都看来，“小孩子应该尽量多背古诗，不理解也没关系，长大就能懂了。”自小学习京剧的另一位飞行嘉宾王晓晨对此非常感同身受，“小时候背过的唱段，有些到现在才明白。”

窦文涛是《一路书香》的灵魂人物，与各路嘉宾谈古论今的他，自称为“杂食者”，“我对知识和信息都有一种贪婪，除非闭上眼睡觉，否则我什么都想看。朋友们都不愿意跟我去逛博物馆，因为得等我两小时。”但窦文涛最近的读书心得却是“少读”，“你不知道的东西是无限的，但更重要的是，你以为已经知道的东西，恐怕也并不真正知道，或许应该好好回味一下已经知道的东西。狼吞虎咽有营养，反刍也有营养”。

制片人柯仲平透露，《一路书香》中嘉宾们的对话大部分是在拍摄现场中很自然地聊出来的，而非台本的设计。孙明月告诉记者，《一路书香》是一个全新类型的节目，以往这类节目通常在演播室内进行，会在户外拍摄的大多是纯纪实节目。而在这档节目中，嘉宾们将带着书本探访作者的故乡，体验当地的特色民俗，走入作者的精神世界。

问题

棚内文化节目饱和 走向户外是新出路

2017年是文化类节目全面爆发的一年。随着《见字如面》、《朗读者》、《中国诗词大会》等节目的热播，大众对于文化节目的兴趣日益增长。在这个背景下，各家平台纷纷瞄准这一细分市场，诗歌、戏曲、历史、家风等领域均有节目涌现。但经过一年的快速发展，文化节目的瓶颈和问题也开始显现。

《一路书香》联合出品方，万燕传媒董事长田文喜认为，在棚内录制的，以朗读和以个人感受为主要表现形式的文化节目已经饱和。走向户外是未来的发展趋势，“户外文化节目还有较大的市场潜力”。各大卫视的2018年节目计划也印证了这一点，明年至少有3档户外文化类节目播出，大多与人文地理相关，如游学京杭大运河沿线城市的《隐藏的风景》，关注特色小镇的《小镇上的来客》与《小镇故事》。

但田文喜也表示，户外文化节目跟旅游节目是完全不同的类型，“《一路书香》虽然在边走边读，但重点在于改变闭门读书的方式。他认为，文化类节目未来的趋势很有可能是进一步的类型融合，例如让歌曲类节目也走到户外，”举个例子，《浏阳河》这首歌，很多人都会唱，但它的创作背景和浏阳河的人文地理却很少有人知道，这些都可以在节目中探寻。

节目渐“标签化” 创意成“行活儿”

窦文涛表示文化类节目最大的问题或许在于定义，“有一种抽象归类的思维方式非常害人，好东西总是一个一个的，不是一类一类的”。在他看来，当某些节目被类型化之后，会对导演和剪辑等制作者产生误导，“干活的人会把它当做行活儿，这类节目就会出现相似的做法”。此前，有不少观众吐槽，文化节目长得太“像”，清一色的节奏缓慢、故事煽情。

柯仲平表示，读书类节目的难点在于把读书这件原本很私人的事情，变成一个很大众的事情。谈到这点时，窦文涛引用了《三国演义》中的一句话，“话须通俗方传远,语必关风始动人”。他认为，读书节目应该努力调动起人们共通的感情、生活经验，并使用更加通俗化的表达方式。

未来

抓住受众 不求爆款但求知音

虽然文化节目今年数度引发热议，但业内普遍认为这类节目难出爆款。对此，柯仲平非常坦然，“我们的目标并不是做爆款，文化类节目的目标是要解决人们在情感和心灵上的困惑”。

参与过多档文化节目的窦文涛也表示，覆盖更广的受众是节目的努力目标，但在今天的传播环境中没人能包打天下，文化节目更应该深耕细分受众。“恐怕喜欢看这个节目的人注定只能是一部分人，那就寻找你的知音吧，其实有不少人就喜欢听几个老哥儿们闲聊。”

招商不难 做出品牌才是关键

凤凰网总编辑邹明表示，好的文化节目并不缺乏市场，目前很多企业都有投文化节目的意向。相比之下，稀缺的是精品的节目品牌和IP。据统计，今年热播的几档文化节目均有赞助商入主，且多是汽车、酒类等偏高端品牌。

所以，邹明认为，在日趋兴盛的文化节目市场，获取先机的关键是树立品牌。目前，凤凰网已经拥有《春天读诗》和《未央歌》两大文化节目品牌。《春天读诗》从2014年开始播出，每年三四月时集结数位诗歌界和音乐界的名人，在世界各地诵读春天诗。《未央歌》是一档以台湾知名民谣歌手胡德夫为主轴的人文音乐纪录片，以九首胡德夫的经典歌曲作为每集主题，回溯时代记忆，讲述他对音乐、历史与社会的观察和理解。《一路书香》则是凤凰网在文化领域全力打造的新品牌。

“凤凰网很早就布局了视频，但我们没有选择在爆款内容上 烧钱 ，而是在文化类节目和纪录片进行战略卡位和长期深耕。”邹明说。